中影发“英雄帖”招标网络营销团队 引发跟帖

2013-05-10 10:08:25  来源:南方都市报

“有一种喜欢叫‘你神经病啊’,有一种疯狂叫青春。”《致青春》在网上的热度让人无法回避。

  “有一种喜欢叫‘你神经病啊’,有一种疯狂叫青春。”《致青春》在网上的热度让人无法回避。

  身份认证为“中影集团副总裁”张强在微博上发出“英雄帖”,透露“中影将公开招标电影《狼图腾》及《鬼吹灯》网络营销团队”。此帖一出,立即引来不少策划营销公司和文化传播公司跟帖,或毛遂自荐或进一步咨询。

  5月7日,电影圈内很多人在网上“奔走相告”的一件事是:赵薇执导的处女作《致我们终将逝去的青春》(以下简称《致青春》)累积票房达5.2亿,超过刚下画的《北京遇上西雅图》的5 .18亿元——— 国产爱情片的票房纪录再度被刷新,赵薇一跃成为中国单片票房最高的电影女导演。不少人在总结《致青春》的成功时,除了故事选题及主创的因素外,更多还会提及这部电影在网络营销平台上的“聪明举措”,有专文甚至分析《致青春》如何借“青春体”、台词“你神经病啊”持续引爆社交网络。

  回顾近半年多部在票房上取得成功的国产电影,如《泰囧》、《北京遇上西雅图》等,都曾在网上掀起热浪。《致青春》在网络上的热度更让人无法回避。网络营销被越来越多的人提及和关注。近日,南方都市报记者与数位业内资深人士就此话题进行探讨,看看网络营销究竟发挥了哪些作用。

  A

  中影老大“新尝试”公开招募“网络营销”团队

  中影集团副总裁张强5月6日发布中影公开招标电影《狼图腾》和《鬼吹灯》营销团队的消息时也附注了要求,“以网络及微博等人气指数为主要指标,选择承诺达到最高人气指数(各种指标要求具体),价格相对便宜,且方案可行的团队。人气指数指标是检验团队履行合同的标准。”(下图)

  招募公告发出,随即引来微博上不少加V的营销机构或文化传播公司关注,如其中被转出来的就有“剧角映画”公司的自荐信息,张强在回复时还举例说看重的“指标”具体含义,“例如官方微博粉丝达到多少,百度及微博搜索指数达到多少等等指标。可根据指标等级定收费标准。指标才是硬道理!”

  “英雄帖”发出后,南都记者联系了张强。他只表示这属于中影的一个新尝试,具体效果如何还有待印证,现阶段不便透露太多详情。据了解,此次招标将于5月20日结束。最终招标的结果如何,相信届时也会引起不少人的关注。

  B

  业内反响“主流认可;一件特别好的事”

  在“英雄帖”的跟帖中,除了积极问询的声音,也有一些质疑。比如有人把“网络营销团队”等同于“网络水军”,有人认为像《鬼吹灯》这种电影根本不用如此营销。

  对于中影“老大”公开招标网络营销团队一事,多位业内人士在接受南都记者的专访时,更愿意将此视为“一件特别好的事”。《致青春》的宣传方、麦特文化传媒的总裁陈砺志认为,虽然此举不会给整个行业带来大冲击,但有利于更多有竞争力但可能影响力不够的公司参与进来。“网络营销绝不是水军,水军除了给领导好看的数据外,不会对电影市场产生任何价值。网络营销是一个大概念,它应该包括:互联网媒体的内容生产与发布,社会化媒体的内容生产与传播,能够形成广泛社会话题的创意及推广。网络营销还有一个很重要的前提,就是渠道的占有或者获取。”

  2011年创下3.5亿惊人票房的《失恋33天》是国内最具里程碑意义的网络营销成功实例,该项目的操盘手、新丽传媒副总裁张文伯对南都记者表示,没有必要夸大招标一事,但此举也说明中影对网络或新媒体传播的重视,“这种传播途径的重要性获得了投资方或主流 机 构 的认可。”

  C

  关于“网络营销”的多家之言

  Part

  1

  “青春体”早已策划,“赵薇黄晓明”属突发事件,

  “你神经病啊”属“无意插柳”

  最近网友可以说都被“致青春”的话题包围着——— 从“有一种感情叫赵薇黄晓明”、“青春体”,到来自各位“大V”力荐,再到“你神经病啊”的流行语……“《致青春》的宣传重点不只是网络,但电影上映前后,互联网成为主阵地,这主要是因为微博、微信等社会化媒体形态的特殊性。”陈砺志向南都记者透露,“青春体”是早备好的策略,“有创意的策划是一家营销公司的价值体现。抓住机会进行即时性策划,并且善加使用,才是对一家营销公司的实力考验。像赵薇和黄晓明的话题其实是一个突发性事件,我们迅速进行策略性引导和传播,至于‘你神经病啊’是无意插柳——— 没想到上映后这句台词成为焦点,这种天上掉馅饼的事必须捡啊,绝不能放过!”

  《致青春》从立项开始宣传,历时一年半。在他看来,网络营销部分的工作庞大得“一个版面都不够讲”,“可以归结为一句话:利用一切手段,去创意和策划,唤起全民‘致青春’的热情,让它成为最广泛最热门的话题。目前来看,做到了。”

  Part

  2

  圈定“社交网络”重地

  “互动,作用太大了”

  《失恋33天》依靠关键的网络营销收获成功,也让负责项目宣传的张文伯在业内名声大噪。其实早在2009年微博刚兴起时,他就已开始实践网络营销的可能性,今年负责的《101次求婚》也是一例。让“屌丝之父”、前国足运动员李毅拍摄宣传片《屌丝为什么找不到女朋友》,推出明星、儿童、金婚老人等多版“全民告白”视频和三里屯“快闪求婚”视频,请来赵忠祥配音“逆袭版”预告等,多个有计划的网络宣传项目有序推出。项目总监杜昊告知南都记者,单是李毅的宣传片,百度贴吧预告帖就创造了上亿次点击量。从网上发酵,也迅即吸引传统媒体的主动报道。

  杜昊透露,电影一早就圈定把社交网络作为主要宣传阵地,且不同的社交网络主推不同内容:李毅的视频主要在粉丝活跃的百度贴吧推广,“快闪求婚”发布在80后聚集的人人网,赵忠祥的配音发布在众多大V聚集并有广泛受众的微博。张文伯强调网络营销的互动性,“通常不会把门户网站列入(网络营销之内),它们模式和传统媒体一样。我们说的新媒体更多是基于互动为核心的。可以及时看到目标受众对你发布内容的反馈,积极或消极,褒或贬,能体现出及时性、互动性、分享性。”

  《致青春》成为全民话题,陈砺志感叹:“互动的作用太大了,没有看的人或许无法参与别人的话题。”光线传媒宣传总监李海鹏则表示,一部电影圈定重点宣传领域则视乎电影本身类型和背景,如《泰囧》会选择在微博和垂直类网站(如旅游社交媒体网站、360影视等)推广。

  Part

  3

  营销不应邀功

  “《致青春》成功核心是赵薇”

  网络营销在一部电影中占据多大比重?虽然采访对象们给出的百分比不同,但他们都认为不应过分夸大网络营销的作用,电影作品本身才是决定性的因素。“在一部电影成为案例性作品的时候,营销是不应该邀功的,营销始终应该隐身于幕后。”陈砺志表示,“轻视营销,曾经是中国电影商业化的误区;过度夸大营销的作用,是当下烂电影求生的误区。比如《致青春》,我觉得成功的核心是赵薇,没有她孙悟空的72变就失去根基,怎么变都是只猴子。一位导演,才是一部案例性作品的前提。”陈砺志的这番话,可以作为对现阶段网络营销很好的总结。

  近期网络上的相关分析有不少

  @北大新媒体:【《致青春》社交网络的分析】制作成本仅六千万,票房却已超5亿:1、官微共发微博2409条,纪录了电影筹拍、开机等的全过程;2、大V:不完全统计,24个转发微博大V,粉丝总数接近3.7亿;3、创造“赵又廷:你有神经病啊”微博体,频繁让主创参与微访谈,延续微博热度;4、大量影评专家写好影评。

  @清华南都:【赵薇如何通过社交网络包围受众】“赚票房前先赚参与”成为此类电影的营销圭臬,微博、人人上电影的影子全包围,通过几个字的转发、原创、贴图便让受众成为参与者,最终心甘情愿地走进影院,贡献出一个个票房奇迹。

责任编辑: 瑞秋
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